Vlastní zdroje, dimenze a metriky v Universal Analytics

Stále silnější propojení offline a online světa sebou přináší stále vyšší nároky na webovou analytiku. Multikanálová analytika se tak musí umět vypořádat nejen s rozdělením zásluh u online kampaní, ale i s celkovou marketingovou strategií společnosti. Propojení online dat z více zdrojů a offline dat je tak náročným úkolem, který je v současných Google Analytics prakticky neproveditelný. Poradit si s tím se pokusí nové Universal Analytics (UA). Ty by již neměli být zaměřený jen na sběr dat, ale i na jejich mash up.

UA by měly umožnit import nejrůznějších dat z vašeho CRM nebo CMS systému stejně jednoduše, jako to je v případě analýzy nákladů (Cost analysis). Import těchto dat lze provést jednoduše přímo v rozhraní. Je ale pravděpodobné, že další data bude z počátku nutné do UA nahrát přes api.

Vlastní zdroje dat (analýza nákladů)

Vlastní zdroje dat (Custom Sources) je v analytics respektive UA zatím možné využít pouze pro nahrání nákladů na provoz některé z kampaní (jako je např. affiliate, další vyhledávače a cpc sítě). Díky nim lze získat celkem solidní ROI analýzu všech placených kampaní, které mezi sebou můžete jednoduše porovnat. Lze tak snadno zjistit, na kolik vás vyšla inzerce na jednotlivá klíčová slova a kolik vám vynesla.

Vlastní data lze do analytics nahrát přímo v rozhraní. Stačí v daném profilu otevřít kartu Správce (Admin) a v záložce Vlastní definice (Custom Definitions) zvolit Vlastní zdroje dat (Custom Data Source). V současnosti je možné importovat 25 zdrojů dat s možností denní aktualizace, a je možné nahrát je i zpětně.

Data, které chcete nahrát do analytics musí být ve formátu csv. Krom toho ale taky musí obsahovat hodnoty těchto dimenzí: ga:source (zdroj kampaně, např. affiliate nebo reklamní síť), ga:medium (médium zdroj, např. cpc nebo email) a metrik: ga:adCost (numerická hodnota nákladů) ga:adClicks (celkový počet kliků na reklamu) a ga:impressions (celkový počet zhlédnutí kampaně). Kompletní seznam najdete v Google Development Guidlines.

  Příklad (zdroj developers.google.com):

  ga:source,ga:medium,ga:keyword,ga:adClicks,ga:impressions

  ad network,cpc,phone,38,17882

  ad network,cpc,pictures,43,22377

  ad network,cpc,phone,5.14,32,11866

Náklady pak můžete porovnat v  přehledu Analýza nákladů (Cost Analysis), kterou najdete pod záložkou zdroje provozu. Při využití vlastních zdrojů dat nezapomeňte kvalitně označovat kampaně.

Provádět hlubší segmentaci bude možné, až bude zprovozněno nahrávání i jiných dat, která budou lépe charakterizovat návštěvníka. Může se jednat např. o věk, pohlaví, město, druh platby atd. (použití jména a dalších jednoznačných identifikátorů je a bude ze strany google zakázáno).

Aby bylo tato data možné jednoduše spravovat, přibyla v UA nová funkce – vytváření vlastních dimenzí (Custom Dimension) a vlastních metrik (Custom Metrics). Ty nahrazují vlastní proměnné (Custom Variables), známé již ze standardních analytics (v UA jsou zatím stále dostupné). O tvorbě vlastních proměnných a jejich využití se můžete dočíst v nápovědě analytics nebo např. zde: http://searchengineland.com/14-ideas-to-utilize-custom-variables-for-search-social-tracking-137321.

Dimenze a metriky

Google analytics pracuje s dvěma typy dat: dimenze a metriky. Podle krkolomné definice v nápovědě je dimenze „popisný atribut nebo charakteristika objektu, které lze přidělit různé hodnoty.“ Jedná se tedy o proměnnou, která může nabývat pouze nenumerických hodnot. Příkladem dimenze může být např. název města. Hodnotou této dimenze pak může být např. Brno, Praha, atd. Jiným příkladem může být mobilní zařízení, hodnotou pak je iPhone 4S, Samsung Galasy S3, iPad 3,… Mezi dimenze, se kterými se v analytics (ve výchozím nastavení) můžete setkat, patří např. prohlížeč, vstupní stránka, země, zdroj nebo jazyk.

Naproti tomu metriky jsou (opět dle definice z nápovědy): „jednotlivé prvky dimenzí, které lze změřit a zaznamenat jako počet nebo poměr.“ To znamená, že např. k dimenzi město lze např. přidat metriku populace (tj. celkový počet obyvatel daného města) nebo rozloha (celková rozloha daného města).

Dimenze a metriky se obvykle používají v kombinaci. „Hodnoty dimenzí a metrik a vztahy mezi těmito hodnotami vytvářejí smysluplný kontext k datům. Například k dimenzi Město lze přiřadit metriky Populace a Rozloha. Pomocí těchto dat lze vytvořit i metriku pro měření poměru, například Hustota populace, která vám o jednotlivých městech poskytne ještě více informací“ (zdroj: developers.google.com).

Ve výchozím nastavení je v analytics více než 200 dimenzí a metrik, které můžete využít pro sestavování vlastních reportů (Custom Report) a pokročilých segmentů (Advanced Segments). Kompletní seznam platných párů dimenze/metrika najdete zde: https://developers.google.com/analytics/devguides/reporting/core/dimsmets

Vlastní dimenze a metriky

Vlastní dimenze a metriky jsou velmi podobné, těm výchozím, s tím rozdílem, že si je musíme sami vytvořit. Díky nim tak můžete získat další data, která analytics ve výchozím nastavení neměří.

Vytvoření vlastní dimenze a metriky není složité, pro její implementaci je ale potřeba sáhnout do zdrojového kódu. Pokud se tedy na to necítíte, je vhodné se obrátit na pomoc vývojáře. Vlastní dimenze a metriky nastavíte na kartě správce v záložce vlastní definice. Pak už si jen stačí zvolit, jestli chcete vytvořit vlastní dimenzi nebo metriku. U dimenze je nutné zadat její název a rozsah:

• hit (dimenze je přiřazena jedné konkrétní akci)
• návštěva (session – do dimenze bude přidána každá akce, která se stane během návštěvy
• uživatel (user – dimenze je přidána k současným i budoucím návštěvám uživatele)

 Poté již jen stačí zkopírovat fragment javascript kódu a vložit jej na web.

Vytvoření vlastní metriky je podobné. Nejprve je nutné zadat název, vybrat typ formátování (celé číslo, měna nebo čas) a nastavit minimální a maximální hodnotu, kterou může metrika nabývat. Nakonec je opět nutné vložit javascriptový kód na stránky webu.

Vlastní dimenzi ani metriku není možné smazat, lze je pouze deaktivovat. V UA je možné vytvořit 20 vlastních dimenzí a 20 metrik. V premium verzi pak po 200.

K čemu využít vlastní dimenze a metriky?

Využití vlastních dimenzí a metrik je velmi široké a závisí na typu webu nebo aplikace (vlastní dimenze a metriky lze využít i při měření mobilních aplikací), kterou chcete měřit, na tom, co dokážete o jeho uživatelích zjistit a hlavně na vaší fantazii. Při vytváření proměnné byste měli promyslet, jestli nabízí informace, na jejichž základě lze jednat.

U webů vás mohou zajímat následující dimenze a metriky:

Pohlaví, věk (případně kategorizovaný na věkové kategorie), bydliště zákazníka, rodinný stav, příjmy domácnosti, počet návštěv před nákupem

Kategorie návštěvníka (člen, nečlen, VIP člen, firemní zákazník)

Přihlášení (přihlášený/nepřihlášený uživatel)

Frekvence nákupů (nenakoupil, nakoupil jednou, nakoupil vícekrát, nakupuje často)

Druh registrace (neregistrovaný, registrovaný přes email, registrovaný přes Facebook)

U aplikace (hry):

Skóre získané v dané úrovni

Počet opakování úrovně při dané obtížnosti

Počet přátel (u MMO her)

Zapnuté notifikace

Počet dokončených úrovní